ما الحيل التي تستخدمها المتاجر لاستنزاف أموالك؟
وهو السبب في أن انتشار رائحة "لاتيه اليقطين" في فروع ستاربكس خلال الخريف، ونكهات الزنجبيل خلال الكريسماس. عطر اليقطين قوي ويمكنه أن يثير ذكريات موسمية إيجابية كلعبة "خدعة أو حلوى" أو احتفالات عيد الشكر. ولكن الأمر ليس مجرد ذكريات وحسب، إذ أن استخدام الروائح الحلوة يمكنه ببساطة أن يعزز تجربة التسوق في محلات مستحضرات التجميل مثل لوش، أو فيكتوريا سيكريت المتخصص في الملابس الداخلية.
شركة آبل تفهم هذه النقطة أفضل من أي شركة أخرى، فمتاجرهم موضوعة خصّيصًا لدعوة الناس لاستكشاف المنتجات بأيديهم، في مكان نظيف واسع. التفاعل عن طريق اللمس لا يزيد من احتمال الشراء فقط، ولكنه يزيد كذلك من المتعة المُتصورة لأن اللمس يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالعواطف.
قد يبدو بيع منتجات "التجميع الذاتي" عملية بسيطة تهدف إلى خفض التكاليف، ولكن بالنسبة للشركة فهي تشجع أيضًا على المشاركة وزيادة القيمة العاطفية. عندما يبذل المستهلكون جهدًا في منتج ما (مثل تركيب قطعة أثاث من إيكيا أو التمكن من بناء لعبة من شركة "بِلد أ بير" (Build a Bear) فَهُم يقدرون ذلك المنتج أكثر. وهذا التقدير ينتقل إلى العلامة التجارية نفسها وقد يشجع على تكرار عمليات الشراء.
طريقة أخرى للحصول على دعم المستهلكين هي إخبارهم بأنهم محل تقدير. مرة أخرى، تبرع شركة آيكيا في هذه النقطة. وقد تضمن أحد الحلول المبتكرة تحديد أكثر عمليات البحث شيوعًا على الإنترنت، عن مشاكل العلاقات، واقتراح حل من خلال منتجاتها. وهكذا وُضع على مجموعة من كؤوس الشمبانيا عنوان "عندما يغادر الأطفال المنزل"، وأُطلق على مصباح الضوء "أخي يحصل على الاهتمام كله". استخدمت الشركة الفكاهة لتظهر انتمائها إلى الحياة المعاصرة.
على سبيل المثال، عندما أطلقت سيارة أودي "A3″، عرضت الحملة الإعلانية عناوين رئيسية مع وجود فجوات في حروف الكلمة. فاضطر المستهلكون للتفكير في أمر ذا صلة بالشركة، ما يعني أن العلامة التجارية علقت في أذهانهم. هل التلميحات الخفية التي تتسلل إلى عقلنا اللاوعي هي السبب في امتلاك أودي سمعتها؟ ربما ليس تمامًا، ولكن الشركة استخدمت أساليب التصور استخدامًا ذكيًا لضمان التفكر فيها.
البيع الناجح ينطوي على جذب المشترين بأي وسيلة ممكنة. إغراء الحواس، واللاوعي والعواطف هي طرق ذكية للشركات. ومن غير المرجح أن تكون إحدى الطرق وحدها هي المفتاح لنجاح العلامة التجارية، ولكن إذا أراد تجار التجزئة أن يكون لديهم فرصة في سوق التنافسية الحالية، فهم بحاجة إلى التواجد في السوق للحصول على الأفكار المبتكرة.
—————————————————-
مترجمٌ عن: (ذا كونفرزيشن)