خداع الإعلانات.. كيف يبدو صوت الشوكولاتة وما لون الموسيقى؟
هل سمعت من قبل صوت الشوكولاتة؟ أو رأيت لون الموسيقى؟ لقد أصبح التسويق الذي يخاطب عددا من الحواس في وقت واحد عملا تجاريا كبيرا يعود على منتجيه بفوائد جمة.
أصبحنا نتعرض لقصف الإعلانات التجارية كل يوم حتى صار إنتاج إعلان يرسخ في الذهن مهمة صعبة.
وأظهرت الأبحاث، كما تقول صحيفة إندبندنت البريطانية، أن إحدى الطرق لجعل الإعلان حاضرا في الذاكرة هو إشراك تفكير ومشاعر المستهلك باستثارة عدد من الحواس في وقت واحد.
ويمر التسويق حاليا بما يسميه الباحثون ثورة تعدد الأحاسيس، فإذا أخذنا على سبيل المثال إعلانا لماكدونالدز، فسنجد عرضا للشعار الشهير ذي الألوان الحمراء والصفراء، وهو ما يستثير العلامة المخزونة في ذاكرتنا من خلال البصر إضافة إلى النغمات التي أصبحت معروفة تماما الآن بأنها تستثير العلامة التجارية المخزونة في ذاكرتنا من خلال السمع، فقد شفرت العلامة التجارية لماكدونالدز وخزنت في أذهاننا بحاستي النظر والسمع.
واستثارة أكثر من حاسة واحدة ينشئ على الفور ارتباطات لا واعية بين مختلف المثيرات الحسية: الصور والأصوات والمنتج المعلن عنه.
والوسيلة الرئيسية لإنتاج المادة الإعلانية المطبوعة هي توظيف المرافقة اللغوية، التي لا يجب خلطها بالمرافقة الشرطية العصبية النفسية، فالأولى عبارة عن استعارة تنشأ بالجمع بين التعبيرات اللغوية التي تعود لحواس مختلفة، وعلى سبيل المثال عبارة "لحن حلو" تخاطب الذوق والسمع وعبارة "صوت رقيق" تخاطب حاسة اللمس والسمع.
وتعرض الإعلانات المطبوعة أحيانا شعارات المرافقة اللغوية، مثل أن تنشر شركة هوغواين للمواد الغذائية إعلانا مطبوعا عن منتجها من رقائق البطاطس مستخدمة شعارا "مثل موسيقى الروك الحلوة للسانك"، في ربط بين مذاق الرقائق والموسيقى التي وُصفت بـ"الحلوة" وهي صفة تتعلق مباشرة بالذوق.