شعار قسم ميدان

الفاشل الثري.. كيف حافظ مانشستر يونايتد على شعبيته رغم الإخفاق؟

الإجابة المفاجئة الصادمة هي أن مانشستر يونايتد لم يتمكَّن من الحفاظ على شعبيته رغم العقد الأخير. في الواقع، تراجعت شعبية النادي بسبب الإخفاقات المتكررة، وظهور أبطال أكثر جذبا على المستوى الكروي مثل مانشستر سيتي وتشيلسي وليفربول، بالإضافة إلى الضيفين الدائمين على قوائم الشعبية في السنوات الأخيرة؛ ريال مدريد وبرشلونة. (1)

ما حدث فعلا هو أن مانشستر يونايتد تمكَّن من الحفاظ على قيمة علامته التجارية رغم أداء فريقه المُزري، وبشكل لا يتناسب أبدا مع المناخ العام في كرة القدم الأوروبية. في يناير/كانون الثاني 2013 مثلا، كان الشياطين الحُمر يملكون أول نادٍ رياضي تتجاوز قيمته 3 مليارات دولار، طبقا لـ "فوربز" (Forbes)، بوصفه أغلى كيان رياضي في العالم، وهذه القيمة استمرت في الارتفاع حتى 2020 عندما ذكرت المجلة نفسها أن مانشستر يونايتد صار الثالث في الترتيب خلف ريال مدريد وبرشلونة مباشرة، المتعادلين في المركز الأول بـ 4 مليارات دولار، وخلفهما مانشستر يونايتد بفارق 200 مليون دولار فقط. (1) (2)

تخيَّل للحظة أن ريال مدريد احتاج إلى الفوز بأربعة ألقاب لدوري الأبطال، ولقبين للدوري، وعدد ضخم من الألقاب الصغرى المتنوعة، وأن برشلونة احتاج إلى الفوز بأربعة ألقاب للدوري، وثلاثية في 2015، وعدد ضخم من الكؤوس، لكي يستطيعا تجاوز مانشستر يونايتد في القيمة التجارية بـ 200 مليون دولار فقط، أي ما يعادل ما أنفقه ريال مدريد وبرشلونة للتعاقد مع كلٍّ من هازا وكوتينيو على الترتيب.

هذه القوة المفرطة، التي تتجاوز منطق كرة القدم ذاته، ولا تحتاج إلى الفوز بالبطولات، أو حتى المنافسة عليها، أو حتى تقديم أداء جيد، لكي تتضخم علامتها التجارية، لم تبدأ في السنوات الأخيرة، بل في الواقع، كانت حصاد تاريخ طويل من التفوق الاقتصادي والإعلامي على أقران الشياطين الحُمر في إنجلترا وخارجها.

مصائب قومٍ

"قبل ميونيخ كنا مجرد نادٍ لكرة القدم. بعدها، أصبح الجميع يمتلك جزءا من مانشستر يونايتد".

(سير بوبي تشارلتون، سفير النادي وواحد من تسعة ناجين من الحادثة) (3)

قبل أن يحل كرويف ضيفا على برشلونة بنحو ربع قرن، وينشئ الأكاديمية الشهيرة التي منحت النادي صيتا وتعاطفا عالميا، كان سير مات بازبي يحاول تحقيق الإنجاز ذاته في مانشستر يونايتد. فريق "ذا بازبي بيبز" (The Busby Babes) الذي أثار انتباه القارة في الخمسينيات كان قائما على الفكرة ذاتها؛ مجموعة من اللاعبين المحليين الذين نشأوا في النادي وتربوا في أكاديميته، وحملوا أفكارهم وأسلوب اللعب الإنجليزي التقليدي حتى الفريق الأول. (4) (5)

فريق "ذا بازبي بيبز" “The Busby Babes” الذي أثار انتباه القارة في الخمسينيات
فريق "ذا بازبي بيبز" “The Busby Babes” الذي أثار انتباه القارة في الخمسينيات (مواقع التواصل)

قبل هذا الجيل، كان مانشستر يونايتد يشبه الكثير من الأندية الإنجليزية التي تناوبت على الفوز بالألقاب المحلية في مطلع القرن العشرين. لقبان للدوري وواحد للكأس وآخر للدرع الخيرية، هذا كل ما احتوت عليه خزينة النادي، وهذه الألقاب تعود إلى جيل واحد نشط في الفترة ما بين 1907-1911، ثم ذهب بلا رجعة، وبلا مؤشر حقيقي على استمرار هذه النجاحات والبناء عليها.

في الوقت الذي كان يجمع فيه ريال مدريد الجواهر من حول العالم ليُرصِّع تاجه من المواهب العالمية الفذة، أمثال بوشكاش ودي ستيفانو وخينتو، كانت فكرة "أطفال بازبي" (The Busby Babes) لها طابع خاص، طابع ساحر أنشأ تيارا مضادا، تحمَّس الناس فيه للطرف الأضعف، الذي لا يملك الأموال أو الدعم الحكومي، ولكنه قادر على النجاح رغم ذلك.

يحكي سام بِلغر في كتابه الشهير "كنوز مانشستر يونايتد" (The Treasures of Manchester United) أن كل هذا لم يكن كافيا ليحصل مانشستر يونايتد على شعبيته العالمية، وأن أول محطة حوَّلت النادي إلى رمز معروف كانت مأساة ميونيخ؛ الطائرة التي سقطت بعد إقلاعها من المدينة الألمانية، وانفجرت وهي تحمل 8 من أعضاء جيل بازبي التاريخي. (6)

كتاب "كنوز مانشستر يونايتد"
كتاب "كنوز مانشستر يونايتد" لـ"سام بِلغر"

للحظة، تصدَّر اسم مانشستر يونايتد عناوين الصحف العالمية لأسباب لا علاقة لها بكرة القدم. بشاعة الكارثة أوجدت تيارا عالميا من التعاطف والاهتمام حول فريق كرة قدم إلى ما هو أكثر من ذلك، كما يقول سير بوبي تشارلتون في الكتاب.

الكارثة أوجدت سردية مختلفة حول الفريق، سردية يصفها بيل فولكس، زميل تشارلتون وأحد الناجين، بالأسطورة الحقيقية. الكارثة أوجدت هالة عاطفية حول النادي، وربطت مصيره بمصير الكثير من المتعاطفين الذين ظلوا مهتمين بما سيحدث له بعد أن فقد أغلب قوام فريقه. (7)

عنقاء مانشستر

في خلال بضع سنوات، كان تشارلتون يقود جيلا آخر عظيما لمانشستر يونايتد بنفسه رفقة دينيس لو وجورج بِست. نهضت العنقاء من الرماد على يد أحد الناجين، وتمكَّنت من الفوز بلقبين إضافيين للدوري، وآخر لدوري أبطال أوروبا، وتأكَّدت الأسطورة التي تحدَّث عنها فولكس في الوعي الجمعي العالمي. إن كانت المأساة قد حصدت تعاطف العالم كله بسبب بشاعتها، فإن عودة مانشستر يونايتد من الموت ضاعفت هذا التعاطف بسبب روعتها.

سير"بوبي تشارلتون"
"بوبي تشارلتون" يحمل الكأس بعد فوز فريقه بكأس العالم عام 1966

سام بِلغر يعتقد أن للمصادفة دورا في ذلك، خاصة أن مانشستر يونايتد ظل أكثر أندية إنجلترا شعبية حتى في فترة السبعينيات والثمانينيات، عندما كان جيل ليفربول التاريخي يأكل الأخضر واليابس محليا وقاريا، وكان ذلك بسبب مصادفة أخرى مأساوية اسمها كارثة هايسِل.

في 1985، وقبل نهائي دوري الأبطال بين ليفربول ويوفنتوس في العاصمة البلجيكية بروكسل بنحو ساعة، احتدت المناوشات بين جمهورَيْ الفريقين في مدرجات ملعب هايسِل، ثم، طبقا للروايات الرسمية، اخترقت مجموعة من "الهوليغانز" (Hooligans) الثملين الحاجز الذي يفصل بين الجمهورين، دافعين جماهير يوفنتوس للهرب، حتى سقط أحد الحوائط الحاملة للمدرجات منهارا، مصطحبا معه 39 روحا أُزهقت تحت الأنقاض، أغلبهم من مشجعي البيانكونيري. (8) (9)

بالسرعة والكيفية نفسها أثارت هذه الواقعة غضب الجميع ضد ليفربول وجماهيره، داخل إنجلترا وخارجها، خاصة أن حزمة العقوبات التي وقَّعها الاتحاد الأوروبي على الفريق تضمَّنت حرمان الأندية الإنجليزية عموما من المشاركة في دوري الأبطال لمدة خمس سنوات.

بعد مرور 37 عاما كاملة، لا تزال كارثة هايسِل في القلب من الصراع الجماهيري بين يونايتد وليفربول، فجماهير الأول تعلم أنها استفادت منها بطريقة غير مباشرة، وجماهير الثاني تشعر بالغبن لأنها أُخذت بذنب حفنة من الهوليغانز في بروكسل، خاصة أن تلك اللحظة أفسدت سنوات من النجاح المدوي محليا وقاريا، فشل ليفربول في استثمارها عالميا بسبب هايسِل.

دخول فيرغسون المفاجئ

في كتابه الشهير، "سوكرنوميكس" (Soccernomics)، يستدل الباحث البريطاني سايمون كوبر على فشل كرة القدم الإداري بحقيقة أن أغلب الأفكار الاقتصادية الباهرة التي صنعت شعبية كرة القدم حول العالم أتت من خارج اللعبة. بمعنى آخر؛ حتى رجال كرة القدم وإداريوها من اللاعبين السابقين لم يدركوا قيمتها الاقتصادية مثلما أدركها رجال الأعمال والرعاة والمعلنون من خارجها. (10)

كتاب سوكرنوميكس Soccernomics
كتاب "سوكرنوميكس Soccernomics"

إحدى أهم تلك الأفكار على الإطلاق كان البث التلفزيوني العالمي. يحكي كوبر أن المسؤولين عن البريميرليغ كانوا يجهلون قيمته التسويقية الحقيقية عندما وقَّعوا أول عقد للبث التلفزيوني مع إطلاق البريميرليغ بشكله واسمه الجديد في 1992. قِف للحظة وتخيَّل أن قيمة العقد الأول كانت 191 مليون جنيه إسترليني، قبل أن نخبرك أن الزيادة في العقد التالي كانت تبلغ 350%، بقيمة 670 مليون جنيه إسترليني في الدورة الثانية ما بين 1997-2001. (11)

ما يعنينا هنا أن هذا الانفجار في حجم المتابعة والشعبية للبريميرليغ كان يتزامن مع صحوة مانشستر يونايتد الثالثة، أو الرابعة إن احتسبت ألقابهم في مطلع القرن العشرين، تحت قيادة سير آخر هو ألكسندر تشابمان فيرغسون، الرجل الذي قضى سبع سنوات في تكوين جيله التاريخي، ليفوز بأول لقب للبريميرليغ باسمه الجديد، ثم يعقبه بخمسة ألقاب أخرى في التسعينيات، ثم سبعة أخرى في القرن الحادي والعشرين.

ما يعنينا أيضا أن هذا الاكتساح تزامن في أطول فتراته مع تولي إد وودوورد إدارة النادي بعد اكتمال استحواذ الغليزرز في 2005. صدِّق أو لا تُصدِّق؛ أكثر رجل مكروه في تاريخ مانشستر يونايتد، الذي أشرف على انحداره موسما تلو الآخر عقب اعتزال فيرغسون، كان الرجل ذاته الذي صنع إمبراطوريته التجارية والتسويقية الحالية، التي ضمنت له أرباحا وعوائد خيالية، منقطعة الصلة عن الأداء في الملعب.

في الواقع، لم يقترب أي نادٍ آخر في إنجلترا من إنفاق مانشستر سيتي المحموم على التعاقدات في المواسم الأخيرة سوى مانشستر يونايتد، والسبب الوحيد لذلك كان ما أنجزه وودوورد في الفترة ما بين 2005-2013 حتى اعتزال فيرغسون. ما حدث بعد ذلك لم يكن أكثر من مجرد جني للثمار الاقتصادية التي زرعها الرجل في كل أنحاء العالم تقريبا.

ليفربول يونايتد

يحكي روان سيمونز، أحد الباحثين القلائل الذين درسوا وكتبوا عن كرة القدم الآسيوية، عن مفهوم مختلف للتشجيع والولاء في هذه القارة. ريك باري، الرئيس التنفيذي للبريميرليغ في التسعينيات ومطلع الألفية، كان يقول إن المشجع الإنجليزي قد يُغيِّر زوجته، أو محل إقامته، أو حتى دينه، ولكنه لن يُغيِّر ولاءه لفريق الكرة أبدا.

في كتابه "The Bamboo Goal Posts"، يصف سيمونز ديناميكية الولاء في آسيا بالعكس؛ هناك، قد ينتمي المشجع إلى أكثر من نادٍ في البلد ذاته، والأدهى أنه قد يجمع بين تشجيع مانشستر يونايتد وليفربول مثلا، أو ريال مدريد وبرشلونة، أو يوفنتوس وإنتر. نتحدث عن سوق جماهيري بِكْر لم تمسسه الحساسيات التاريخية التي صنعت العداوات بين هذه الأندية، يعشق فيه الناس كرة القدم بجنون، ولكنهم يشعرون بالتجاهل في الوقت ذاته. (12)

كتاب “The Bamboo Goal Posts”

وودوورد كان من أوائل مَن أدركوا هذه الحقيقة، ومثل عقود البث التلفزيوني التي أتت من خارج اللعبة، كان وودوورد، المدير التنفيذي السابق في بنوك جي بي مورغان الأميركية، الذي ساعد الغليزرز على إتمام استحواذهم على مانشستر يونايتد، هو أول مَن اقترح إطلاق جولات للفريق في آسيا، وغزو السوق الجماهيري الأضخم في الكوكب بمنتجاته وشعاراته ونجومه، وتثبيت أقدامه هناك قبل الباقين.

تلك الخطوة تحديدا منحت مانشستر يونايتد أسبقية هائلة على باقي كبار أوروبا الذين كانوا، في 2005، لا يزالون يخطون خطواتهم الأولى على طريق الإدارة المحترفة، ولاحقا، تحوَّلت أساليب وودوورد إلى الدليل الأهم لكبار الأندية التي سعت إلى زيادة مبيعاتها وقيمة علامتها التجارية، بما في ذلك أندية مثل بايرن ميونيخ، التي أرسلت أمثال أولي هونيس للتعلم من تقنيات مانشستر يونايتد في التسويق والترويج، ثم استخدمتها لتحقيق أقصى أفضلية ممكنة على أندية البوندزليغا. (13)

بعد الاستحواذ بخمس سنوات، أتت المرحلة التالية من خطة وودوورد، وهي تتلخص في تجزئة حقوق رعاية مانشستر يونايتد عبر العالم بدلا من بيعها بالجملة. فكرة أخرى عبقرية استخدمتها كل المؤسسات التجارية والاقتصادية بتنويعات مختلفة.

7 مليارات شاشة

إن كنت قد شاهدت مباراة الدرع الخيرية بين ليفربول ومانشستر سيتي من مصر مثلا، فلعلك قد لاحظت إعلانات بنك الإسكان والتعمير التي ظهرت أثناء لحظات من المباراة. هذا البنك لا يمتلك أي وجود مؤسسي أو اقتصادي خارج مصر، فلماذا قد يُعلن عن نفسه في مباراة كتلك يشاهدها مئات الملايين حول العالم؟

الإجابة: لا يفعل ببساطة، لأن البريميرليغ قام ببيع المساحة الإعلانية ذاتها لعشرات المؤسسات المختلفة، على أن تظهر هذه الإعلانات في دولها فقط، بمعنى أن المشاهدين من أوروبا سيشاهدون إعلانا آخر، وآخر في آسيا، وهكذا.

هذه الفكرة، التي تبدو غريبة وطازجة الآن، هي الفكرة ذاتها التي طبَّقها وودوورد مع كل عقود رعاية مانشستر يونايتد منذ عقد كامل تقريبا. بطبيعة الحال، عندما تختار أندية كرة القدم شركاءها ورعاتها من عالم المال والأعمال، تسعى دائما إلى التعاقد مع أكبر الشركات حجما وأكثرها انتشارا وشهرة، لكي يرفع اسمه وعلامته التجارية من خلال الارتباط التجاري والإعلاني بينهما. إد وودوورد، عبقري الاقتصاد، قرَّر أن يفعل العكس، وبعدها قلّده الجميع.

epa08176717 Executive vice-chairman of Manchester United Ed Woodward during the Carabao Cup semi final second leg match between Manchester City and Manchester United in Manchester, Britain, 29 January 2020. EPA-EFE/PETER POWELL
إد وودوورد (الأوروبية)

تخيَّل أن يتعاقد مانشستر يونايتد مثلا مع أحد عمالقة الاتصالات في العالم، هذا العملاق ينافس في السوق العالمي المفتوح، ومعنى ذلك أن التعاقد معه سيكون حصريا، بالتالي سيكون الشريك الوحيد لمانشستر يونايتد في مجال الاتصالات؛ شريك وحيد بعقد وحيد بمقابل مالي وحيد. (7)

ما فعله إد وودوورد أنه استبدل هذا الشريك العالمي بـ 44 شريكا محليا في 44 دولة، كلٌّ منهم لا ينشط خارج حدود بلاده، وهذا أنتج 44 عقد رعاية بثلاثة أضعاف القيمة، فبدلا من أن يحصل مانشستر يونايتد على 5-10 ملايين جنيه إسترليني من عقد واحد، أصبح يحصل على 21 مليونا من 44 عقدا مختلفا. (14) (15) (16)

فكرة وودوورد كانت بسيطة، وهي الفكرة ذاتها التي صنعت ثروة أمثال مارك زوكربرغ، فمع اتساع رقعة التواصل حول العالم، أدرك رجال المال أن الهدف لم يكن أبدا توحيد ما يشاهده المليارات على فيسبوك أو تويتر، بل العكس، تقسيمهم وتصنيفهم ومنح كلٍّ منهم ما يناسبه من إعلانات ومنتجات وعروض، وصولا إلى المرحلة المثالية من وجهة نظر اقتصادية، وهي أن تعرض كل شاشة ما يتفق مع صاحبها لتعظيم المكاسب عن طريق التخصيص.

هذا هو ما فعله وودوورد مع عقود رعاية مانشستر يونايتد بالضبط، ومع الوقت أصبح هذا هو المنهج السائد، وبدأت الأندية الكبرى تتخلى عن شركائها العالميين الذين يحرمونها من توسيع قاعدتها بالتعامل مع منافسيهم، وكانت تلك بداية عصر اقتصادي جديد في كرة القدم، عصر كان مانشستر يونايتد من روّاده، وفيما يبدو سيظل كذلك.

—————————————————————————————————

المصادر

  1. أي أندية كرة القدم تملك أكبر عدد من المشجعين؟ – Goal
  2. مانشستر يونايتد يصبح أول فريق تقدر قيمته بثلاثة مليارات دولار – Forbes
  3. بعد وفاة هاري غريغ..سير بوبي تشارلتون يصبح آخر ناج على قيد الحياة من كارثة ميونيخ – The Daily Mail
  4. من هم البازبي بيبز؟ – Goal
  5. ذا بازبي بيبز؛ في ذكرى الثمانية الذين سقطوا في كارثة ميونيخ – Skysports
  6. كتاب سام بلغر؛ كنوز مانشستر يونايتد – Amazon
  7.  كيف يستغل مانشستر يونايتد علامته التجارية بطريقة استثنائية ومتفردة؟ – Bleacher Report
  8. كارثة استاد هايسِل:"شاهدت أكوام الجثث ترتفع عاليًا!" – The Guardian
  9. هايسِل؛ مشجعو ليفربول ويوفنتوس يتذكرون الكارثة التي أودت بحياة 39 مشجع – The Mirror
  10. كتاب سوكرنوميكس لسايمون كوبر وستيفان زيمانسكي – Amazon
  11. تطور قيمة عقود البث للبريميرليغ في الفترة ما بين 1992 حتى 2019 – Statista
  12. كتاب ذا بامبو غول بوستس لروان سيمونز – Amazon
  13.  حيل توفير النقود في بايرن ميونيخ – Athletic Interest
  14. العملاق الثري مانشستر يونايتد يضيف أرباح جنونية للغليزرز وحملة الأسهم – Goal
  15. لا ألقاب ولكن مانشستر يونايتد مازال ملك العلامات التجارية – Brand Finance
  16. جاذبية مانشستر يونايتد تزداد عند المعلنين والرعاة رغم المصاعب في الملعب – Marketing Week
المصدر : الجزيرة