"تأثير محمد هنيدي".. لماذا نقع في حب مشاهير مواقع التواصل؟

لو كنت من مُحبِّي كوميديا الفنان المصري محمد هنيدي، فربما تتابع حسابه على فيسبوك أو تويتر، وتضحك على منشوراته وتتفاعل مع تعليقاته الساخرة على منشورات الصفحات الأخرى. ربما يحالفك الحظ لتكون من القلائل الذين يحظون بتعليق من هنيدي على منشور أشرت إليه فيه، يا للروعة!

يبدو أنه من الجميل حقا أن تقترب إلى هذا الحد من شخص مشهور، تتعرَّف على دقائق حياته، وأكلته المفضلة، وأين قضى إجازة الصيف، وقد يدفعك هذا للشعور بأنه ليس مجرد شخصية بعيدة المنال أو شديدة التعالي، إنه يبدو مثل أي شخص آخر على مواقع التواصل الاجتماعي، يبدو كأحد أصدقائك الافتراضيين، مع فرق بسيط أنك تعرفه ولكنه لا يعرفك، وربما لا يدرك وجودك أصلا، ولكن هذا لن يمنعك من تكوين صداقة خيالية معه، والحديث إلى أصدقائك الحقيقيين عنه وكأنه "صديقك"، فما الذي يدفعك للظن بأن أحد المشاهير صديق لك؟

حب من طرف واحد

ربما سؤالك ليس جديدا على كل حال، رغم أنه مُتعلِّق ظاهريا بوسائل التواصل الاجتماعي، وهي ظاهرة جديدة نسبيا على عالمنا. في عام 1956، عندما صاغ عالما الاجتماع دونالد هورتون (Donald Horton) وريتشارد وول (Richard Wohl) مصطلح العلاقات شبه الاجتماعية (Para-social Relationships)، وعرَّفاها على أنها علاقة من طرف واحد، يبذل فيها أحد الأطراف "المتفرج" (Spectator) الاهتمام والوقت والطاقة العاطفية نحو طرف آخر "المؤدّي" (Performer) الذي قد لا يدرك أصلا وجود الطرف الأول (1). وبينما لا تمتلك هذه العلاقة القدر نفسه من الالتزام والمسؤولية الموجودين في العلاقات الإنسانية التقليدية، فإن هذا لا يمنع أن المتفرج قد يسعى، في سبيله لتعزيز هذه العلاقة الخيالية أحادية الاتجاه، لتوطيد أواصر الصداقة عن طريق محاولة التواصل مع المؤدي بالبريد الورقي قديما، أو بالتعليقات والرسائل المباشرة حديثا.

استهلَّت سالي ثيران (Sally Theran)، الأستاذ المساعد بقسم علم النفس بجامعة ويلسلي الأميركية حديثها مع محررة "ميدان" قائلة: "من الصعب أن نعرف إن كانت العلاقات شبه الاجتماعية موجودة قبل بضع مئات السنين"، مُضيفة: "ولكن إذا فحصنا الأدب المنشور قبل وجود وسائل الإعلام الحديثة، مثل الإنترنت والتلفزيون والراديو، فيبدو أن الشخصيات [شخصيات الروايات] كانت مغرمة بشخصيات خيالية".

تابعت ثيران: "على سبيل المثال، في رواية "نساء صغيرات" (Little Women) التي نُشرت عام 1869، تتفاعل الشخصيات مع كتاب "رحلة الحاج" (Pilgrim’s Progress) الذي نُشر عام 1678. يحكي الكتاب رمزيا عن رحلة الرجل الصالح في الحياة، وكانت بطلات رواية "نساء صغيرات" يُعِدن تمثيل هذه الحكاية في متعة بالغة".

ربما تكون هذه الظاهرة الاجتماعية حديثة نسبيا، أو قد يكون لها جذور في التراث الأدبي، لذا ترى بروفيسور ثيران أنه من الصعب أن نعرف "إذا كانت هذه بالضرورة علاقات شبه اجتماعية أم مجرد تفاعلات شبه اجتماعية". والفارق بين الظاهرتين يكمن، وفق ثيران، في أن "التفاعلات شبه الاجتماعية هي عندما تنخرط عقليا أو تتفاعل مع شخصية إعلامية، بينما العلاقات شبه الاجتماعية أكثر تداخلا وتشمل جوانب عاطفية وعقلية وسلوكية"، أي إن المتفرج يكون منغمسا في هذه العلاقة المتخيلة إلى حدٍّ بعيد.

تطوَّر الأمر كثيرا منذ نشأت النظرية قبل ستين عاما، فبعد أن كانت تختص بمذيعي التلفزيون والراديو وممثلي السينما المحليين، الذين يُعَدُّون نجوم ذلك العصر ومؤثريه، توسَّعت في يومنا هذا لتشمل كل مشاهير التلفاز والسينما من كل العالم، فكما تقول البروفيسور ثيران لـ "ميدان": "أعتقد أن وسائل التواصل صارت أكثر انتشارا بوصفها أداة للمشاهير، فقابلية الوصول إلى الشخص المشهور تجعل من الأسهل أن يكون لديك تفاعل أو علاقة شبه اجتماعية معه". ولم يتوقَّف الأمر هنا، بل إن مشاهير العالم الافتراضي من المدونين ومؤثّري الإعلام الاجتماعي (Social media influencer)، الذين اكتسبوا الشهرة عن طريق "تيك توك" أو "إنستغرام" أو "فيسبوك"، صاروا جزءا من هذه الظاهرة الاجتماعية الفريدة.

بينما قد يكون المشاهير بعيدي المنال، فإنه في حالة المؤثرين، يبدو أن الحد الفاصل بين "الأصدقاء" و"المتابعين" يصبح أقل وضوحا، ويمكنك بسهولة، وبتشجيع من المؤثر نفسه، أن تتحوَّل من مجرد متابع مجهول إلى صديق معروف لهذا المؤثر، يقبل طلب صداقتك ويتفاعل مع تعليقاتك. وعلى الرغم من كونها صداقة افتراضية في واقع افتراضي، فإنها تمتلك بعض مقومات الصداقة الحقيقية، فالمؤثر يشارك متابعيه أفكاره ومشاعره وتفاصيل حياته، تماما كما قد يفعل صديقك الحقيقي، هذا الارتباط النفسي بين المؤثر ومتابعيه يجعل من السهل عليهم أن يتأثروا به كما يتأثرون بأصدقائهم الواقعيين.

 

رغبة دفينة وتعويض لعلاقات ناقصة

قد يدفعك هذا للظن أن هذه التفاعلات أو العلاقات شبه الاجتماعية خطرة، أو على الأقل غير صحية، لكنَّ للأمر جذورا أعمق في النفس البشرية، بل وربما يكون نزعة طبيعية للبشر كما تؤكِّد ثيران لـ "ميدان": "تُشير الدراسات إلى أن غالبية المراهقين يمتلكون على الأقل بعضا من التفاعل شبه الاجتماعي، ما يعني أن هذه التفاعلات جزء طبيعي من النمو". ولكن لعلم النفس رأي آخر في هذا الصدد، حيث يبدو أن نمط التعلُّق (Attachment style) الذي يتعلَّمه شخص ما في طفولته يلعب دورا محوريا في علاقاته الاجتماعية والحميمية فيما بعد، بحسب نظرية التعلُّق الشهيرة لجون بولبي (John Bowlby) وماري آنسورث (Mary Ainsworth).

في العام الأول من حياة الطفل، يتعلَّم أحد أنماط التعلُّق من خلال تفاعله مع مَن يرعاه (من الأبوين أو الأسرة الحاضنة أو المربية في دار الأيتام)، وبناء على مدى الاهتمام والحب والرعاية الذي يناله الرضيع يتشكَّل نمط تعلُّقه حينما يكبر، أي إن علاقته بمَن يرعاه وهو طفل صغير ستنعكس على علاقاته عندما يصبح بالغا. يتعلَّم الطفل أن يتعامل مع علاقاته الاجتماعية بأحد نمطين: نمط تعلُّق آمن (Secure attachment)، ونمط تعلُّق غير آمن (Insecure attachment)، ويُترجم هذان النمطان إلى عدة أنماط في البالغين، وحتما ستجد نفسك واقعا تحت أحد هذه الأنماط في علاقاتك المختلفة مع الآخرين (2).

هنا، يستعرض كلٌّ من تيم كول (Tim Cole) من جامعة ديبول ولورا ليتس (Laura Leets) من جامعة ستانفورد نتائج دراستهما المنشورة في "جورنال أوف سوشال آند بيرسونال ريلاشنشبس" (Journal of Social and Personal Relationships) عام 1999، التي شملت 115 طالبا أكملوا مقياس العلاقات شبه الاجتماعية وملؤوا استبيانين عن أنماط التعلُّق (3)، حيث وجد الباحثان أن أكثر الأشخاص عُرضة للتورُّط في العلاقات شبه الاجتماعية، مع نجوم التلفزيون على وجه الخصوص، هم الأشخاص ذوو نمط التعلُّق القلق/المشغول (Anxious/Preoccupied).

علَّقت ثيران في تصريحها لـ "ميدان": "البحث مع معاونيّ وجَدَ أن نمط التعلُّق المشغول يرتبط بزيادة حِدَّة التفاعلات شبه الاجتماعية"، مُضيفة: "ربما توفِّر هذه التفاعلات شبه الاجتماعية المُتخيَّلة طريقة خالية من المخاطر لتكون مع الشخص الذي تُبجِّله، وبما أنه شخصية إعلامية [لن تستطيع الوصول إليها] فلن تُرفَض". بعبارة أخرى، يسعى الأشخاص ذوو نمط التعلُّق القلق/المشغول لتعويض النقص في علاقاتهم الحقيقية عن طريق هذه العلاقات الخيالية مع نجوم التلفزيون، ويعكس هذا رغباتهم الدفينة في الحميمية. على العكس، تكون الشخصيات من ذوي نمط التعلُّق المتجنب (Avoidant) أقل ميلا لتكوين مثل هذه العلاقات، بالضبط مثلما يتجنَّبون إنشاء علاقات في عالم الواقع مع أشخاص حقيقيين (4).

 

نحن نثق بالأصدقاء

عندما يتعلَّق الأمر باختيارنا لمنتج أو خدمة ما، غالبا ما نلجأ أولا إلى نصائح الأصدقاء لنستطيع حسم قرارنا، وبحسب الاستقصاء الذي أجراه موقع "ميديام" (Medium)، حيث سُئل 500 شخص عمَّن يُفضِّلون الاستعانة به عند أخذ القرارات، صديق أم خبير، بداية من قرار شراء هاتف أو أحد منتجات التجميل مرورا بقرار اختيار التخصص الدراسي وصولا إلى قرار شراء منزل أو الاستثمار في شركة ما، واعتمدت إجابات المشاركين على حجم القرار المطلوب اتخاذه ومدى الوقت والمال المُستثمَر في القرار والمتعة النابعة عنه، ضمن عوامل أخرى، ورغم ذلك، أجاب 75% من المشاركين بأنهم يثقون برأي الأصدقاء فيما يتعلَّق باتخاذ قرارات شراء المنتجات أو الخدمات (5).

يدعم هذه النتائج ما نشرته وكالة "هاريس إنترأكتيف" الرقمية لأبحاث السوق (HarrisInteractive)، فبحسب الوكالة، فإن 71% من المستهلكين قالوا إن قراراتهم الشرائية تتأثر جدا بالتقييم الذي تنشره العائلة أو الأصدقاء عن منتج ما. بينما جاءت نتائج البحث الذي أجرته مجلة "فوربس" (Forbes) عن تفاعل الناس مع المؤسسات والأعمال المختلفة لتقول إن 81% من المشاركين أقرّوا أن توصيات العائلة والأصدقاء ومنشوراتهم عن منتج ما لها وقع مؤثر على قرارهم بشراء هذا المنتج (6). لذا لا يهم ما يقوله إعلان منتج ما، فنحن نثق أكثر بالمنتج لو رشَّحه أحد أصدقائنا.

هل ينطبق ذلك على هؤلاء الأصدقاء الافتراضيين في العلاقات شبه الاجتماعية؟ حسنا، يشبه هذا النوع في كثير من جوانبه العلاقات التقليدية بين طرفين حقيقيين، فهي علاقات إرادية، وتوفر الرفقة وتتأثر بالانجذاب الاجتماعي، كما أن "المتفرج" قد يشعر بالحب والولاء والشوق نحو "المؤدي" كما قد يفعل أي شخص في العلاقات الحقيقية. لذا، على الرغم من أن العلاقات شبه الاجتماعية قد تبدو غير ضارة، حيث إنها تحدث في خيال المتفرج فحسب، فإن لها تأثيرا يشبه تأثير العلاقات الحقيقية، فلو اعتبرت أن "المؤدي" صديقك، فربما تتأثر قراراتك الشرائية بذلك دون أن تدرك.

ما يدعم هذا الاعتقاد التجربة المزدوجة التي قام بها "تويتر" (Twitter) بالشراكة مع "أناليكت" (Annalect)، أحد أقسام "أومنيكوم ميديا غروب" (Omnicom Media Group) الرائدة في بيانات التسويق، بهدف دراسة تأثير أشكال الإعلانات المختلفة على مقاييس صحة العلامة التجارية من حيث نية الشراء والأفضلية والوعي بالمنتج. نتائج التجربة التي أُجريت على ما يفوق 80 مستخدما لتويتر تُشير إلى أن المؤثرين أصبحوا ينافسون الأصدقاء الآن في بناء ثقة العملاء، فهم يحتلون المركز الثاني في تفضيلات المشاركين بعد الأصدقاء بفارق طفيف، وهذا يعني أنك قد تكون أكثر قابلية لشراء منتج ما إذا وجدت المؤثر الذي تتابعه يستخدم المنتج ذاته أو يعمل دعاية مدفوعة الأجر له (7).

 

المقارنة غير العادلة

إذا كنت تعتبر المشاهير المؤثرين أصدقاءك، فقد لا يتوقَّف الأمر عند التأثير على قراراتك الشرائية، بل قد يتجاوز ذلك لتصبح مهووسا بالكامل بنمط حياتهم الذي يعرضونه عبر نوافذهم الإلكترونية. هذا النمط من الحياة المنقَّحة والمعدَّلة "بفلاتر" يضعك في موقف المقارنة الدائمة بين حياتك التي تبدو لك عادية ومُملة ومليئة بالمشكلات والأحلام المؤجلة، وبين حياتهم المثالية البرَّاقة الخالية من الشوائب. لكن لا تقلق، أنت لست وحدك، بل في الواقع يبدو أن المقارنة صفة أصيلة في الجنس البشري، وذات دوافع تكيفية.

فطن عالم النفس الاجتماعي الأميركي ليون فستنجر (Leon Festinger)، قبل نحو 70 عاما، لهذه الصفة البشرية حين طوَّر نظريته عن "المقارنة الاجتماعية" (Social Comparison)، التي تُفيد بأن البشر يُحدِّدون قيمتهم في المجتمع عن طريق مقارنة أنفسهم بالآخرين، ليكون هناك معيار يقيسون عليه نموهم وتقدُّمهم (8). ربما قبل عصر الإنترنت، كان عدد الناس الذين تستطيع مقارنة نفسك بهم قليلا، ربما بعض الأصدقاء والجيران، وبعض الشخصيات التلفزيونية الشهيرة، لكن في عصر تُسيطر فيه مواقع التواصل الاجتماعي على العالم، فالاحتمالات لا نهاية لها، أي شخص على وجه الأرض قد يصبح معيارا جديدا للمقارنة، لقد اختفى حاجز المكان ربما للأبد.

ولا يتوقَّف الأمر عند متابعة لقطات خاطفة من حياة المشاهير والمؤثرين، بل وصل الأمر إلى دخول بيوتهم ومعرفة أدق تفاصيل حياتهم، كما نرى في وثائقي نتفليكس "ميريام فارس: الرحلة" الذي يعرض حياة الفنانة اللبنانية ومعاناتها مع الحمل والعمل أثناء فترة الإغلاق الشامل بسبب الكورونا. إذا كنت ترى أن هذا المستوى بعيد المنال، فماذا عن أحمد وزينب، المؤثرين المصريين اللذين اشتهرا بشدة بعد عرض فيديو لمقلب نفّذاه في ابنتهما الرضيعة، وصارا يعرضان حياتهما المليئة بالترف على يوتيوب بالكثير من التفاصيل التي تدفع 8 ملايين مشترك للانغماس أكثر وأكثر في متابعتهما؟

هذا المستوى الجديد والفريد من الانغماس في دقائق حياة الناس لم يعهده الجنس البشري من قبل، لذا لا تتعجَّب من مطاردتك المستمرة لمشاهير منصات التواصل الاجتماعي، أنت فقط تحاول أن تعرف كيف وصلوا إلى هذه المكانة البرَّاقة وإن كان في وسعك أن تفعل ما يفعلون لتصبح مثلهم، بل إن بعض المقارنة الاجتماعية قد تكون صحية، إذ تخلق دافعا لك لتكون أفضل إذا ما قارنت نفسك بمَن تعتقد أنهم في مكانتك أو مستواك نفسه ولكن أكثر منك نجاحا في مجال معين من الحياة.

ليست المقارنة سلبية بالكامل، إذ تخبرنا نظرية المقارنة الاجتماعية أننا نميل إلى مقارنة أنفسنا مع مَن نظن أنهم يشبهوننا أكثر من مقارنة أنفسنا مع مَن نظن أنهم أعلى أو أقل منا شأنا، ربما هذا ما يجعلك تشعر أن أحد المؤثرين صديقك، فهو ليس بعيد المنال أو فاحش الثراء، ولا يمتلك فريقا كاملا لتلميع صورته مثل نجوم السينما، بل هو مثلك، وربما يكون من طبقتك الاجتماعية نفسها، أو تخصصك المهني نفسه، ويبدو أكثر واقعية من مشاهير السينما. عندما تشاهد هؤلاء المؤثرين، وتتابع أخبارهم باستمرار، وتتعرَّف على حياتهم بعُمق، ربما تشعر أنك تعرفهم جيدا، تبدأ تدريجيا في وضعهم في قائمة الأصدقاء، تُصدِّق ما يقولونه، تشتري المنتجات التي يتحدثون عنها، يصبح رأيهم وتجربتهم بأهمية رأي صديقك المقرب الحقيقي نفسها.

لا بأس في بعض التفاعلات شبه الاجتماعية بين حين وآخر، فمن الصعب أن تجوب مواقع التواصل الاجتماعي دون أن تصطدم بفيديو أحد المؤثرين، قد تشاهده أو تتفاعل معه، بل وربما تحصل على معلومة جديدة أو نصيحة جيدة حقا، لكن في النهاية، فإن أقصى ما يمكن أن يُقدِّمه لك المؤثر هو أن يحكي لك قصته ويعرض لك أفكاره هو، لا أن يستمع إلى قصتك وأفكارك مثلما يفعل الصديق الحقيقي. المؤثرون -على الرغم من البريق المحيط بهم- ليسوا أصدقاءك حقا.

________________________________________________________

المصادر:

  1. Particip@tions Vol 3 (1) Article – Donald Horton & R. Richard Wohl
  2. The 4 Attachment Styles: How They Form + Dating Habits
  3. Attachment Styles and Intimate Television Viewing: Insecurely Forming Relationships in a Parasocial Way – Trim Cole, Laura Leets, 1999
  4. المصدر السابق
  5. Experts vs. Friends: The Definitive Guide to Who Influences Us and Why
  6. Is Social Media the Biggest Influencer of Buying Decisions?
  7. New research: The value of influencers on Twitter
  8. Social Comparison Theory
المصدر : الجزيرة